27 de SEPTIEMBRE DE 2024

La fuerza de la experiencia al cliente en Latinoamérica

  La importancia de la experiencia del cliente (CX) como impulsor del desempeño financiero es ampliamente reconocida. La retención de clientes, la participación en el gasto y la promoción son resultados cruciales que las organizaciones deben impulsar para generar un crecimiento de los ingresos.

  La crisis de COVID-19 ha generado cambios significativos en las necesidades, expectativas, actitudes y comportamientos de los clientes. En cualquier «nueva normalidad», una prioridad para las organizaciones será resolver cómo reinventar su capacidad para brindar servicio a los clientes de una manera que esté en línea con los requisitos de salud y seguridad, pero que también satisfaga esas necesidades cambiantes de los clientes y tenga en cuenta el aumento en el uso de canales remotos, digitales y de centros de contacto. El objetivo final sigue siendo el mismo que antes: diseñar experiencias que impulsen relaciones más sólidas, ventaja competitiva y crecimiento de los ingresos.

  El seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPI), como la satisfacción del cliente o el Net Promoter Score (NPS), es una buena manera de conocer el sentimiento del cliente, pero no es suficiente. Para diseñar experiencias que realmente conecten con las necesidades de los clientes, las organizaciones deben aprovechar marcos probados que brindan orientación estratégica para centrarse en lo que realmente importa.

 La fuerza de la experiencia al cliente CX se construye a partir de un conjunto de preguntas que capturan los verdaderos componentes básicos de la fortaleza de las relaciones para ayudar a las organizaciones a llevar su estrategia de CX al siguiente nivel. Las organizaciones deben aprovechar dicho marco para pasar de crear experiencias superficiales y transaccionales a más profundas y relacionales. Solo entonces la experiencia del cliente traerá el retorno financiero asociado con la fortaleza de la relación y la ventaja competitiva.

Hacia una CX más centrada en el ser humano

  La fuerza de la experiencia al cliente CX se basa en I+D previos sobre la importancia del apego emocional a la hora de impulsar la fortaleza de las relaciones y mayores valores de vida del cliente.

  La fortaleza de las relaciones refleja el nivel actual de lealtad actitudinal y conductual y está vinculada a resultados positivos para el cliente. El apego emocional se define como un alto nivel de fortaleza de la relación que va más allá de la mera satisfacción. Los clientes emocionalmente apegados tienden a sentir un vínculo especial con una organización, lo que puede conducir a una mayor lealtad con el tiempo.

  Esta investigación de Ipsos, realizada en América Latina, abarca nueve sectores y emplea la teoría de la ciencia del comportamiento para enmarcar nuestro análisis de más de 8000 evaluaciones de clientes y mejorar nuestra comprensión de sus expectativas de interacciones y relaciones con las marcas.

  Pudimos cuantificar el impacto del apego emocional en la solidez de la relación y los resultados de los clientes, e identificar los ingredientes clave de las relaciones sólidas entre clientes y empresas.

  Nuestros datos muestran que, si bien existen beneficios asociados con la creación de satisfacción funcional, se pueden lograr enormes ganancias en términos de «métricas de éxito empresarial» a medida que aumenta la solidez de la relación. Como se demuestra a continuación, cuando un cliente está emocionalmente apegado, es:

• Mucho más probable que exprese una preferencia hacia la marca (que si solo estuviera funcionalmente satisfecho)
• Mucho más probable que recomiende la marca
• Mucho más probable que permanezca con la marca en el futuro.

  Además de ser crucial para impulsar la retención de clientes, la promoción, la preferencia y la proporción de gasto resultante, el apego emocional puede proteger a las marcas de los errores. Los clientes con apego emocional tienen más probabilidades de ser indulgentes, lo que puede conducir a tasas reducidas de comportamiento de queja y una mayor eficiencia operativa, lograr el estado de apego emocional seguía siendo un objetivo para una gran mayoría de marcas.

  Lamentablemente, nuestra última investigación de América Latina muestra que solo un poco más de la cuarta parte (27%) tiene apego emocional. En el otro extremo de la escala, un tercio (32%) está «insatisfecho», ni siquiera satisfecho a nivel funcional.

  Las organizaciones necesitan pasar de crear experiencias superficiales y transaccionales a experiencias profundas y verdaderamente relacionales.

Comprender las fuerzas de la experiencia al cliente CX en américa latina

  Nuestro análisis en América Latina muestra que la importancia de cada fuerza varía según el mercado, como se esperaría dadas las diferencias culturales. En la mayoría de los mercados latinoamericanos, la pertenencia se encuentra en la cima de la lista de impulsores. En un continente donde las diferencias socioeconómicas son enormes, los clientes valoran aquellas marcas que muestran, a través de su experiencia de cliente, que se preocupan por ellos y que comparten sus valores.

  Chile se destaca, con la Certidumbre ocupando la posición número uno: en el último lugar en todos los demás mercados, excepto Chile y Brasil. Dada la naturaleza relativamente «estructuralmente sólida» de la economía del cliente y el valor otorgado de manera más general a los atributos asociados con ser serio y confiable, esto puede no sorprender.

  Durante la última década, Perú ha experimentado los beneficios de una economía floreciente, otorgando a los sectores de clase media y bajos ingresos acceso a nuevas oportunidades y experiencias. Sin embargo, este crecimiento económico aún no ha reducido las desigualdades sociales. En este contexto, Perú destaca como un mercado en el que el Status, hacer sentir al cliente valorado y digno de un trato especial, ocupa un lugar destacado.

Conclusiones sobre el CX en Latinoamérica

  Hay mucho en juego. Satisfacer las necesidades funcionales y relacionales de los clientes en estos tiempos difíciles sin duda tendrá consecuencias positivas en el apego emocional y la buena voluntad de los clientes. Por lo tanto, las marcas deben esforzarse por comprender, adaptarse y anticipar estas necesidades para fortalecer las relaciones con los clientes y construir una ventaja competitiva.

  Las Fuerzas de la CX es un marco basado en la ciencia del comportamiento que permite a las organizaciones llevar su estrategia de CX al siguiente nivel. El marco puede ayudar a las organizaciones a dar forma a experiencias que satisfagan las necesidades fundamentales de los clientes y creen relaciones duraderas y rentables, lo que conduce a un mejor retorno de la inversión en CX (ROCXI).

  Demostramos a partir de nuestra investigación en América Latina que la importancia relativa de las Fuerzas varía según los mercados, sectores y marcas.

Fuente: Jean Francois Damais / Nicolás Fritis / Franco Simonetti- ipsos.com

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