23 de febrero de 2023

Tendencias en publicidad digital y móvil

  Llegar a los públicos de interés, a través de la publicidad en distintos canales no solo digitales sino tradicionales, será uno de los retos de este año que comienza. Según expertos, las marcas deben hacer presencia en todos los medios, como una estrategia de posicionamiento, siendo los dispositivos móviles, uno de los canales con muchas ventajas para realizar publicidad y poder realizar mediciones del comportamiento y gustos del consumidor. El gran reto: la privacidad de los usuarios.

  La publicidad con video, la calidad de la información y un contenido creativo e impactante, serán claves para atraer la atención del consumidor y que los mismos se traduzcan en compra. Actualmente la publicidad busca llegar al consumidor, de la manera más natural posible, sutil.

  Nos contactamos con Néstor Sepúlveda Llanos, director de planeación estratégica y marketing digital en la Agencia AlmaBrands y docente en la Universidad Autónoma de Occidente en Cali, Colombia, para que los amplíe sobre los grandes retos que traerá la publicidad digital, de cara al 2023.

1. Claudia Hung: Entramos al 2023 y ya las tendencias en distintos rubros se dejan ver. Por ejemplo, la publicidad a través del móvil, será una de ellas. ¿Cómo está incursionando el mundo en ella? ¿Qué países se encuentran más avanzados? Latinoamérica? ¿Y dentro de ella, como ves a Chile incursionando en este tipo de publicidad?

   Néstor Sepúlveda: La publicidad a través del móvil tiene unas ventajas en el contexto, especialmente latinoamericano, comparado con lo que sucede en otras regiones del mundo, por una simple razón, en el caso de Colombia la mayoría de hogares tienen un computador en su casa que es utilizado por todo el núcleo familiar, a nivel de comportamiento y de monitoreo digital es solo una IP almacenando datos del comportamiento de toda una familia, tenemos información tanto del integrante más joven como el más adulto pero como si fuera una sola persona, generando una data muy diversa a nivel de gustos e intereses digitales, situación que a nivel del dispositivo móvil no se da, ya que su uso es personal, permitiendo comprender de manera individual el comportamiento de cada uno de los integrantes de la familia, generando hallazgos importantes teniendo en cuenta la generación a la que pertenece cada miembro, esto es vital para asegurar que la segmentación que realizamos sea más precisa y que en efecto las impresiones lleguen a la persona correcta.

  La privacidad de los usuarios es sin duda desde mi perspectiva una de las tendencias más fuertes para este 2023, en relación a la publicidad móvil, los anuncios que se han realizado por parte de Google de la eliminación de las Cookies se vuelve un reto para todos los que nos encontramos en esta industria, ya que era la manera en la que recolectamos la data de los usuarios para analizar su comportamiento digital, reto en especial para la pauta programática.

  Latinoamérica en general está atravesando una situación macroeconómica y política compleja, la desaceleración económica y la elevada inflación sumado a la devaluación de las monedas frente al dólar, ha generado cambios en las prioridades de las empresas y modificaciones en sus estrategias, entre los 10 países que más tiempo pasan en el móvil, dos están en América Latina, Brasil y México; y en Brasil, los usuarios han superado la media de 5 horas diarias en el móvil, creciendo un 9% desde 2020.

  Chile según los reportes de la IAB se encuentra en el top 6 de los países Latinoamericanos con más crecimiento en la inversión de publicidad digital, esto es un dato clave si analizamos que en el primer trimestre del año pasado esta inversión se centraba en un 70% en el dispositivo móvil, dejando a chile en el radar publicitario dentro del contexto digital a nivel de región, no solo está incursionando, se está volviendo un referente publicitario importante a tener en cuenta en materias de inversión.

2. H: ¿Cómo proyectas la tasa de conversión de este tipo de publicidad? ¿El móvil es un buen canal para realizar publicidad que finalmente termine en ventas?

  N.S: El móvil es un dispositivo importante para atraer a los consumidores y estar con ellos en espacios diferentes dentro de una misma pantalla, la publicidad de video dentro del marco de este dispositivo es clave, pero hemos venido aprendiendo con el tiempo que los retos se consolidan en entregar la mejor calidad de información y contenido en tiempos cortos, el small video, nos reta en el ser concretos en la información y creativamente impactantes para tener la atención de la audiencia, sin embargo para lograr tasas de conversión que superen la media actual desde mi perspectiva, hacer una publicidad móvil que no esté acompañada de una buena experiencia para el usuario en este mismo dispositivo pero desde un ecommerce o tienda virtual hace que los usuarios prefieran terminar su proceso de compra desde el dispositivo Desktop; creo que es importante que los ecommerce, o tiendas virtuales prioricen la usabilidad como una tarea constante y de nunca acabar analizando la experiencia que ofrecen a sus audiencias digitales de sus actuales activos pero cuando este navega desde el dispositivo móvil, probablemente ahí tenemos una incoherencia entre la publicidad móvil y la experiencia de compra, desde este dispositivo, ya que por lo general no es la mejor, y es justo este punto el que nos garantizará que las tasas de conversión se pueda optimizar en función del crecimiento.

3. H: No podemos negar que los entornos digitales, son tendencia. ¿Podríamos decir que han desplazado totalmente a la publicidad tradicional? ¿O se complementan? ¿Cada una tiene un público específico?

  N.S: La publicidad digital en efecto nos han garantizado unas mediciones importantes para la toma decisiones estratégicas, pero no lo suficiente para determinar qué desplazaría por completo la publicidad tradicional, esto viéndolo solo desde los medios, porque si lo analizamos desde la creatividad, una Valla publicitaria, un comercial de televisión sigue generando una recordación de marca superior, haciendo que los medios tradicionales y digitales se complementen, incluso hoy en día los medios tradicionales está estrechamente relacionados con los digitales, hoy en día vemos comerciales de televisión con opción de interacción a través de shazam, por mencionar algún ejemplo en donde correlacionan los medios tradicionales con los digitales.

   Hoy en día no podemos hablar de los medios como canales separados, la omnicanalidad nos lleva a ser coherentes, consistentes en el lenguaje publicitario de cada marca con la finalidad de volver a los principios de marca, tener un propósito claro como compañía y empresa hará que independientemente del medio, digital o tradicional, el reconocimiento deseado se logre siempre y cuando seamos pertinentes en la comunicación  publicitaria creando un entorno de credibilidad frente al consumidor desde el propósito de marca.

  El “brandformance” es un concepto que cada vez suena con mayor fuerza, uniendo el branding al rendimiento llevando a las marcas a tener procesos más cortos y con resultados más rápidos.

4. H: Los entornos digitales involucran, entre otros canales, a las redes sociales y telefonía móvil. Cuales, de estos canales, son los preferidos actualmente, ¿para realizar publicidad? ¿Por qué? ¿Que ofrece cada uno?

  N.S: En la actualidad Facebook, YouTube, WhatsApp e Instagram, siguen siendo las redes líderes en el uso, sin embargo, no se puede desconocer la importancia de otras redes sociales, como Tik Tok, Be real, Twitch, y LinkedIn que tienen una preferencia en la generación de contenido y la permanencia por parte de las generaciones más jóvenes, cambiando, en el caso de Be real el uso del filtro por un contenido más real y que garantice el realtime.

  En Colombia según lo reportado por la IAB en el Q3 del 2022 La inversión en publicidad tipo Display que contiene en sí formatos como: Display Estándar y Rich Media, Video, social media e influenciadores, entre otros, generó el 82% de las inversiones de publicidad digital versus la publicidad tipo Search, clasificados y directorios con un 18%, datos que no solo nos permiten ver la preferencia de los anunciantes, sino también el comportamiento de los usuarios, contenido más real, opciones de formatos menos invasivos son pilares que hacen que este tipo de publicidad sea la de mayor tendencia a nivel de inversión publicitaria y por ende en su preferencia.

5. H: Estamos en el boom de los influencers, otra opción para movilizar marcas en entornos digitales. ¿Qué tan efectivos son, comparados con otras formas de activar marcas?

  N.S: El influencer marketing nos ha brindado grandes lecciones, creo que hoy en día nos ha llevado a cuestionar lo que a nivel personal denomino como métricas vanidosas, entendiendo que no se trata solo del número de seguidores o de fama para decidir con quién aliarse a nivel de marca, también es importante tener en cuenta la participación, pero en especial la credibilidad que tiene este influenciador en relación al tema que queremos capitalizar como empresa, desde la publicidad de influencia.

  En la actualidad, estratégicamente hablando, la efectividad se logra gracias a los nano y micro influencers aunque en un inicio se pueda considerar que tener la colaboración de un influencer con mucha fama y más de medio millón de seguidores nos puede asegurar el éxito de una campaña publicitaria, con el tiempo nos hemos dado cuenta que no es así, colocando en el radar influencers que a pesar de tener menos seguidores, tienen una tasa de participación más alta, y el impacto desde la credibilidad es mayor, desde mi perspectiva las marcas que se centren en este tipo de influenciadores (nano y micro) podrán optimizar no solo su presupuesto, sino también optimizar la producción haciendo campañas más nativas y que a su vez logren ser más atractivas y llamativas para un público más receptivo.

6. H: Según un informe de HootSuite, el 37 % de los usuarios del mundo, tienen herramientas para bloquear anuncios. ¿Cómo ha manejado esta situación la publicidad? ¿Se ha creado una nueva forma de llegar a los clientes sin ser intruso?

  N.S: El influencer marketing y el inbound marketing, entre otras, son técnicas de posicionamiento, pero también de distribución publicitaria, que logra combatir en cierta medida las herramientas para bloquear los anuncios, estás técnicas o metodologías son claves para generar una experiencia al usuario más natural en el momento de ser impactado por la publicidad, incluso, hoy en día hablamos desde el aula de clase de el desarrollo de publicidad que no parezca publicidad, con el fin de hacer de los momentos de encuentro entre un anuncio publicitario y el target al que queremos llegar, algo más natural, intuitivo y sutil, pero efectivo en la recordación de marca, dejando a un lado lo invasivo y llevando a la marca a un territorio de comunicación publicitaria atrayente.

7. H: En cuáles casos recomiendas el uso de publicidad: Móvil, redes sociales, metaverso, aplicaciones. ¿Por qué?

  N.S: Hoy en día no podría hablar de si hay un caso puntual para hacer uso de la publicidad móvil, redes sociales, metaverso o apps, siento que las marcas deben de estar siempre presentes en este tipo de medios y canales, para mantenerse vigentes en la mente del consumidor, nos enfrentamos como personas a múltiples impactos publicitarios a través del uso de diferentes dispositivos y pantallas, lo que hace que estar presente para el target sea muy competido, creo que no se trata de si se usa o no y en qué casos se debería usar, todo debe estar aterrizado a una estrategia para saber qué tan coherente sería la participación de las redes sociales, no haciendo una presencia “por qué sí” sino por el contrario estando presentes en estos medios con un rol claro a nivel de marca y con unos objetivos definidos desde el entendimiento estratégico de la empresa, sea a nivel de negocio, de marketing o de comunicación.

8. H: ¿Finalmente, hacia dónde va la publicidad del futuro?

  N.S: Hay una película del 2002, se llama minority report o Sentencia previa en español, en una de sus escenas muestran a Tom Cruise ingresar a un centro comercial, desde su óptica solo podía ver anuncios personalizados y cien por ciento ligados a sus  gustos e intereses, es justo hacia donde considero vamos, cada vez comprendiendo que las marcas tienen una relación personal e individual con cada grupo objetivo a nivel de target, lo que nos lleva a una personalización del mensaje publicitario, teniendo en cuenta el momento de involucramiento que el público objetivo tiene con nuestra marca, hablar hoy en día de otros universos deja de ser futuro para ser nuestro presente, generando una dinámica importante de cómo la tecnología avanza permitiendo diferentes maneras para construir una relación cercana entre la marca y el consumidor, creo que cada vez uniremos más la tecnología en el contexto publicitario sin perder de vista nuestra responsabilidad ética y moral, en un consumo responsable, consciente desde una óptica más humana y real, donde la forma en la que interactuamos entre personas serán un referente claro para saber cómo las marcas deberán interactuar con su público objetivo.

  La publicidad digital es tendencia y cada vez más busca llegar al consumidor con mensajes que logren acercarse al consumidor de manera intuitiva y responsable. Interactuar con los consumidores a través de discursos cada vez más humanos y reales, será uno de los retos que afrontará. El video seguirá siendo una de las mejores estrategias para llegar al público objetivo, de una manera más visual y fresca.

  Fuente: Néstor Sepúlveda Llanos, director de planeación estratégica y marketing digital en la Agencia AlmaBrands y docente en la Universidad Autónoma de Occidente en Cali – Colombia.

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