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11 de Marzo de 2022

   

   ¿Estás ofreciendo una buena experiencia de compra a tus clientes?

  Medir la satisfacción de nuestros clientes es una de las tareas más importantes dentro de los objetivos planteados en una organización, con mayor razón si ésta, dentro de su direccionamiento estratégico, se encuentra orientada al cliente.

  ¿Es el servicio de mi empresa lo suficientemente bueno para que mis clientes me recomienden a otros? La experiencia de mis clientes, en cada uno de los puntos de interacción con mi empresa, ¿es realmente bueno o necesitamos realizar mejoras?

  Las anteriores son preguntas que el indicador Net Promoter Score (NPS) ayuda a resolver y es una herramienta que cada vez más empresas implementan, como parte de su estrategia comercial.

  Esta interesante métrica, te permitirá medir la lealtad de tus clientes a tu marca, y constituye una gran oportunidad para fortalecer o iniciar un proceso de mejoramiento continuo, en las áreas o puntos donde tus clientes tienen interacción con tu empresa y no han sido muy bien evaluados.

  Para profundizar un poco más acerca de este método de medición, conversamos con Rodrigo Edwards, director de Customer Institute, en Chile y esto fue lo que nos ilustró sobre la NPS.

  1. ¿Qué es la NPS?

  Rodrigo Edwards: En el mundo actual contar con una base sólida de clientes fieles es el mejor salvavidas para la salud financiera de una compañía en el largo plazo. Por ese motivo debemos conocer su experiencia en cada interacción y cada momento para ser capaces de mejorar y saber en qué punto estamos. ¿Mis clientes recomiendan mi producto o servicio? La respuesta está en el indicador NPS (Net Promoter Score).

  El Net Promoter Score fue creado en el año 1993 por Fred Reichheld como una manera de pronosticar el comportamiento de los clientes cuando éstos realizan compras y recomendaciones. De esta manera, tenemos una herramienta que funciona como un termómetro que nos mide el grado de satisfacción de nuestros clientes y lo que es más importante: su lealtad hacia la marca.

  Con el paso de los años el NPS fue perfeccionándose. Fred Reichheld publicó un artículo en Harvard Business Review en el cual explicó el valor de NPS para el mundo de los negocios y como éste podría tener un gran impacto en los resultados de las compañías.

  Para simplificarlo a su esencia más pura, podemos resumir el concepto en una sola pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que recomiendes la compañía a un familiar o amigo?». Esta puntuación, la cual se mide de 0 a 10, se usa para calcular la puntuación final del NPS y segmentar a nuestros clientes en detractores (0 a 6), pasivos (7 y 8) y promotores (9 y 10).

  1. ¿Por qué es tan importante medir la satisfacción del cliente?

  R.E: Conocer a nuestros clientes es fundamental para mantenerse competitivos y medir es solo el primer paso para lograrlo.

Los datos recopilados a partir de la medición de la satisfacción del cliente a menudo se utilizan para detectar áreas problemáticas en un negocio, analizar y evaluar las relaciones con los clientes o generar ideas para nuevos desarrollos. La información recopilada se suele usar, normalmente, para:

  • Detectar las áreas problemáticas en su negocio.
  • Analizar y evaluar las relaciones con los clientes.
  • Fuente de ideas para nuevos desarrollos.

  Los datos obtenidos se analizan y se utilizan como un recurso vital para el crecimiento y el éxito de la empresa.

  1. ¿Qué diferencia existe entre esta métrica y una encuesta de satisfacción tradicional?

  R.E: La gran diferencia es que el NPS va mucho más allá de solo una métrica y su gran aporte es que es realmente un “Sistema de acción” la cual, entre otras cosas permite lo siguiente:

  Es una herramienta fácil e intuitiva. Al realizarse de una manera online permite conseguir una muestra muy representativa. La encuesta es rápida, con preguntas cortas y muy intuitiva. No requiere una explicación exhaustiva para entenderlo, por lo que el cliente la realiza de una forma cómoda.

  Permite homogeneizar datos para analizar a los clientes. Al ser una herramienta de medición tan extendida para sondear la opinión de una marca, permite que se haya instaurado un sistema común. De esta forma se consigue una métrica fiable que usan todas las empresas por igual. Así se consiguen datos comparativos mucho más relevantes.

  Supone un gran activo para compararse con la competencia. Es uno de los mejores indicadores para comprobar la lealtad de los consumidores hacia las marcas. Conocer lo que está haciendo la competencia para aumentar su NPS es crucial para posicionarse a tiempo. Podemos analizar nuestra situación actual y pivotar a tiempo con nuevas estrategias para conseguir fidelizarlos.

  Es un excelente termómetro de salud de una empresa. Es un examen donde la nota la ponen tus propios clientes. La información del NPS es muy valiosa si se interpreta de la manera correcta. Si tu puntuación es baja, es una oportunidad de oro para mejorar cambiar el rumbo y tomar mejores decisiones. Así es como se crean clientes leales y felices que vuelvan y nos recomienden.

  Facilita un barómetro de comparativas intersectoriales. Actualmente los clientes ya no nos comparan con la competencia. Tanto si trabajas en un banco, como una consultoría, van a comprarte con los referentes en experiencia de cliente. Empresas como Netflix o Amazon son las mejores en este campo. Los clientes comparan con los grandes referentes mundiales del customer experience. No hay que quedarse atrás. Hay que evolucionar. No sólo dar un servicio mejor que la competencia, sino de innovar y sorprender a tu cliente.

  1. La métrica busca, entre otras cosas, descubrir si el cliente recomendaría la empresa donde compró, basado en su experiencia. ¿Por qué es tan importante la recomendación de los clientes? ¿Qué significa eso para una empresa?

  R.E: La recomendación es fundamental ya que es el mejor predictor de comportamiento futuro de los clientes y nos permite tener un barómetro de la salud financiera de la organización.

  No todos los clientes se comportan de la misma manera y es por eso que la segmentación del NPS permite agruparlos en categorías.

  La puntuación va desde el 0 y el 10, siendo el 0 “no recomendaría en ningún caso” y el 10 “lo recomendaría con absoluta probabilidad”.

  Las diferentes respuestas se clasifican en tres rangos de clientes:

  Promotores: Son aquellos que dan una puntuación 9 ó 10. Podríamos también denominarlos lovers. Poseen un nivel de fidelización muy alto y son un activo fundamental para la empresa. Su potencial no solo reside en que vuelvan a consumir productos de la marca sino su capacidad para recomendar a terceros para el consumo de éstos.

  Pasivos: Son los usuarios que dan una nota entre 7 y 8. Aunque podrían parecer a priori valores elevados, estos usuarios no están tan satisfechos como para promover nuestra marca a amigos o familiares.

  Detractores: Aquí se encuentra el segmento más amplio. Comprende los valores entre 0 y 6. A este tipo de clientes debemos clasificarlos como insatisfechos o en términos algo más coloquiales, haters. Estos usuarios tienen un alto potencial de proporcionar un feedback negativo hacia la marca.

  1. ¿Cuál es el objetivo estratégico de la métrica?

  R.E: El objetivo es apoyar a las organizaciones a construir una cultura centrada en los clientes con el beneficio general en la experiencia de clientes y el beneficio económico para las organizaciones.

Recordemos que clientes leales son más rentables.

  1. Las encuestas tradicionales, generalmente cuentan con varias preguntas; la NPS tiene solo una, ¿cuál es la razón? La métrica divide a los clientes en promotores, detractores y pasivos. Si la mayoría resultan ser pasivos, ¿qué traduce esto en términos de estrategia? Una vez aplicada la métrica y obtenido los resultados, ¿cuál es el paso a seguir como estrategia?

  R.E: NPS se basa en generar acciones estratégicas de distintos niveles que impacten en la experiencia de clientes, así como en los beneficios económicos de las organizaciones. Donde poner el foco en las acciones dependen de muchos factores (industria, CLV, etc.), sin embargo, la recomendación siempre es MEDIR (de forma continua y en todos los canales), ANALIZAR (conocer que quiere el cliente, las causas raíces de problemas y oportunidades) y, lo más importante, ACTUAR (priorizar acciones y tener un equipo interno responsable de seguimiento).

  1. ¿Cuáles son los pro y contra de esta métrica?

  R.E: Algunos elementos a destacar son los siguientes

  -Simplicidad. Sin lugar a dudas la sencillez ayuda en muchos aspectos de la experiencia de cliente. Pero en el caso del NPS, la cosa es algo diferente. Su simplicidad es un arma de doble filo. Al ser un índice tan fácil y rápido de medir trae consigo que todo el proceso de compra de un cliente se resume en una sola pregunta. Esto conlleva a la obtención de unos datos que no profundizan demasiado en los procesos de decisión.

  -Escala. Otros de los puntos más débiles que señalan los detractores del NPS, es el hecho de cómo está configurada la escala numérica para diferenciar a los tres tipos de clientes. La ponderación de ésta no existe. El 0 vale lo mismo que el 6 a la hora de montar el indicador. Esto supone una gran pérdida de información, aun sabiendo que una persona que odia el producto puede tener más poder de convicción que otro usuario que simplemente lo recomienda.

  -Parcialidad. El indicador es una fotografía de la empresa. La información que nos trasmite es parcial y no sabemos qué puede haber detrás de la situación de una compañía. Es un gran indicador para empezar a trabajar si se complementa con otros estudios de mercado más complejos y detallados.

  Sin embargo, hay que tener en cuenta que este índice es simplemente un punto de partida para empezar a tomar decisiones con un equipo detrás cualificado, que sepa interpretar y poner un plan de actuación para solucionar los problemas que el NPS ha encontrado.

  Más allá de lo que podamos “suponer” sobre el tipo de experiencia que estamos ofreciendo a nuestros clientes a través de nuestro servicio, la NPS nos ofrece una realidad sustentada con cifras, lo que nos permite, por un lado, aterrizar el panorama en cada una de las áreas que tienen contacto directo con los clientes y por otro, poner en marcha planes de mejora.

Fuente: Rodrigo Edwards, director de Customer Institute. Chile

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