09 de AGOSTO DE 2024

Cómo llegar a los compradores relevantes en el área B2B

  En la generación de demanda B2B, los grupos de compradores son más importantes que los compradores individuales. Tradicionalmente, los especialistas en marketing se centraban en el recorrido del comprador como si una sola persona se encargara de la investigación, la evaluación y la selección final. Este enfoque suponía que dirigirse a un director ejecutivo, un director financiero o un director de marketing probablemente daría como resultado una venta.

  Sin embargo, en las grandes organizaciones, esto no es realista. Por lo general, varias personas identifican la necesidad de una solución, realizan una investigación y consultan a los responsables de la toma de decisiones. Las reuniones suelen involucrar a las partes interesadas de diferentes departamentos, por lo que centrarse solo en los principales responsables de la toma de decisiones puede pasar por alto el recorrido más amplio del grupo de compradores.

¿Qué es un grupo de compradores?

  Los grupos de compradores incluyen a todas las partes interesadas clave en las decisiones de compra B2B, incluidas las personas de puestos a los que quizás no se esté dirigiendo activamente y que, no obstante, tienen voz y voto en la decisión final (los ejemplos aquí suelen incluir el departamento legal, de TI o de cumplimiento).

  En 2023, el grupo de compradores B2B promedio consta de un poco más de nueve miembros, según las estimaciones de la agencia 6sense. Cada miembro puede tener hasta 15 interacciones con cada proveedor en evaluación. Cabe destacar que más del 70% de estas interacciones ocurren antes de que cualquier miembro del grupo de compradores contacte a los vendedores.

¿Por qué debería considerar los grupos de compradores?

  El grupo de compradores más grande (los influenciadores de la venta) hace gran parte del trabajo y, a veces, la persona que firma los cheques solo está interesada en hacer precisamente eso. Dirigirse solo a los directores financieros, por ejemplo, podría hacer que se pase por alto a los influenciadores que realizan la investigación, determinan qué proveedores son los más adecuados para resolver puntos problemáticos específicos y evalúan quién está o no dentro del presupuesto.

  En muchos equipos de marketing B2B, todo, desde las campañas publicitarias hasta las listas de correo electrónico, el contenido de las redes sociales, la generación de clientes potenciales y las tareas de ventas, está fundamentalmente dirigido al responsable de la toma de decisiones clave: generalmente, la persona en la alta dirección que aprueba la nueva relación.

  Al estructurar su estrategia de marketing digital en torno a ese único comprador, está excluyendo a su marca de las fases clave de investigación y perdiendo la oportunidad de llevarla a la fase de evaluación de proveedores.

  Los influenciadores pueden no ser la persona adecuada para firmar el acuerdo final, pero la mayoría de las veces, la alta dirección no está lo suficientemente cerca de los puntos problemáticos como para decidir qué proveedor está mejor posicionado para resolver un problema. En resumen, su mensaje clave para un miembro de la alta dirección de un comité de compradores podría ser ignorado.

  No todos los miembros del grupo de compradores necesitan escuchar el mismo mensaje. Piense en las conversaciones que se dan internamente en su empresa cuando está tomando decisiones sobre una compra. El departamento de TI plantea preguntas diferentes; el de marketing y el departamento legal tienen su propio conjunto de preocupaciones. ¿Qué sucedería si pudiera dirigirse a cada comprador del grupo con un mensaje único?

Alinear la tecnología de marketing con sus grupos de compradores

  Muchas herramientas tecnológicas están evolucionando exactamente para eso: la capacidad de crear una cuenta y, dentro de la cuenta, ofrecer diferentes mensajes a compradores únicos que se alineen con sus problemas o preguntas específicas.

  Algunas soluciones, como las herramientas de marketing basado en cuentas (ABM), pueden hacer esto de manera inmediata y le permiten:

• Seleccionar la cuenta objetivo (alineando su perfil de cliente ideal con las cuentas con intención de comprar sus servicios).
• Dirigirse a compradores clave por rol o título dentro de esa cuenta, incluso si no sabe quiénes son por su nombre.
• Crear mensajes y anuncios específicos para cada comprador según su rol.

  Muchas herramientas no están configuradas para dirigirse a varios compradores simultáneamente, pero eso no significa que no pueda configurar parte de este proceso manualmente. A continuación, se muestran algunos ejemplos.

Con sus equipos de ventas y CRM

  Antes de alinear sus procesos de segmentación tecnológica con diferentes compradores, pregunte a sus equipos de ventas a quiénes suelen ver en las reuniones.

  ¿Están estos contactos en su sistema CRM? ¿Su sistema CRM captura contactos clave en oportunidades?

   ¿Podría alinear sus campos de oportunidad para facilitar la captura de estos diferentes compradores por sus roles para su uso futuro en la segmentación?

  ¿Su equipo de ventas comprende el valor de ingresar esos compradores adicionales en su CRM?

  En la generación de oportunidades de venta o la distribución de contenido

  Cree contenido para sus diferentes roles de comprador y esté preparado para generar oportunidades de venta de personas en departamentos o con cargos que quizás haya ignorado anteriormente.

  No cree seguimientos de ventas para estas personas en su primer punto de conversión a menos que soliciten un seguimiento. En este punto, solo está tratando de determinar quién desempeña qué rol en una cuenta objetivo.

En el correo electrónico

  Considere crear boletines informativos o mensajes de correo electrónico dirigidos a varios puestos o roles: tal vez uno para la alta gerencia, otro para personas influyentes/usuarios y un tercero para especificaciones técnicas.

En el contenido y SEO

  Desarrolle contenido para todos sus compradores, incluido contenido orientado a la casilla de respuestas que podría basarse en preguntas que puedan estar haciendo en la fase de investigación. Asegúrese de que el contenido de su sitio respalde el 70 % del recorrido en el que se realiza la investigación sin interacción de ventas.

Fuente: martech.org

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